Digitale Transformation und strategische Neuausrichtung der Otto Group

Die digitale Transformation der Otto Group: Eine Analyse des strategischen Wandels

Die Otto Group, ein maßgeblicher Akteur im deutschen E-Commerce, hat im Geschäftsjahr 2025/26 ein deutliches Ergebnisplus erzielt, ungeachtet eines herausfordernden Marktumfelds, das von schwacher Konsumstimmung und geopolitischen Unsicherheiten geprägt war. Diese Entwicklung ist, wie Beobachter feststellen, maßgeblich auf eine frühzeitige und konsequente Ausrichtung auf Künstliche Intelligenz (KI), Plattformtechnologien und Automatisierung zurückzuführen. Die strategischen Investitionen und die Neuausrichtung des Geschäftsmodells scheinen dem Konzern eine solide Basis für zukünftiges Wachstum zu legen.

Geschäftliche Entwicklung und Marktpositionierung

Das operative Ergebnis (EBIT) der Otto Group stieg im Berichtszeitraum von 276 Millionen auf 641 Millionen Euro. Während der ausgewiesene Umsatz auf vergleichbarer Basis stabil bei 13,8 Milliarden Euro verblieb, war ein Rückgang im Vergleich zum Vorjahr primär auf Sondereffekte, insbesondere den Verkauf der About You Gruppe an den Zalando-Konzern, zurückzuführen. Diese Transaktion, abgeschlossen im Juli 2025, beeinflusste die Gesamtumsatzentwicklung, verdeutlicht aber auch eine Fokussierung auf Kernkompetenzen und strategische Portfoliosteuerung.

Besonders hervorzuheben ist die Entwicklung von otto.de, der zentralen Plattform des Konzerns. Der Plattformumsatz (GMV) verzeichnete ein Wachstum von sechs Prozent auf rund 7,5 Milliarden Euro. Die Anzahl der aktiven Kundinnen und Kunden erhöhte sich auf 12,6 Millionen. Diese Zahlen unterstreichen die Stärke des Marktplatzmodells und dessen Relevanz im digitalen Handel. Die Otto Group plant zudem, ihr Marketplace-Modell international auszuweiten, indem sie ab 2026 Händlern aus Ländern wie Polen, Frankreich, Spanien und den Niederlanden die Möglichkeit bietet, ihre Sortimente auf der Plattform anzubieten. Dies könnte die Reichweite und das Umsatzpotenzial des Konzerns erheblich steigern.

Interessanterweise zeigt sich, dass im derzeitigen Marktumfeld spezialisierte E-Commerce-Marken innerhalb der Otto Group, wie beispielsweise Manufactum, resilienter agieren und erfolgreicher sind als Angebote im Mainstream-Segment. Dies deutet auf eine Präferenz der Konsumenten für spezifische und hochwertige Produkte hin, selbst in wirtschaftlich angespannten Zeiten.

Die Rolle der Künstlichen Intelligenz als Wachstumstreiber

Die Vorstandsvorsitzende der Otto Group, Petra Scharner-Wolff, hebt die Bedeutung von Profitabilität und den Einsatz von KI hervor. Der Konzern plant, in den kommenden Jahren rund 350 Millionen Euro in Technologie und Künstliche Intelligenz zu investieren. Diese Investitionen zielen darauf ab, die Personalisierung der Kundenansprache zu vertiefen und eine nahtlose, durch KI unterstützte Einkaufserfahrung zu schaffen.

Ein konkretes Beispiel hierfür ist die Einführung eines KI-gestützten Einkaufsassistenten, der in Kooperation mit Google Gemini entwickelt wurde. Dieser Assistent, verfügbar über die App und die Website, unterstützt Kundinnen und Kunden bei der Produktsuche durch natürliche Sprach- oder Stimmeneingabe (Voice Chat). Obwohl sich der Bot noch in der Beta-Phase befindet, zeigt er bereits vielversprechende Ansätze zur Verbesserung der Customer Journey. Ergänzend dazu bietet Otto einen eigenentwickelten KI-Assistenten für Serviceanfragen an, um den Kundensupport zu optimieren.

Die Strategie berücksichtigt dabei die heterogenen Bedürfnisse der Kundschaft: beratungsintensive Produkte sollen anders präsentiert werden als Standardware, um den jeweiligen Anforderungen gerecht zu werden. Dies reflektiert ein tiefes Verständnis für die Komplexität des Online-Handels und die Notwendigkeit maßgeschneiderter Lösungen.

Agentic Commerce und Logistik-Innovationen

Zukünftig befasst sich die Otto Group auch mit dem Konzept des Agentic Commerce. Hierbei geht es um die Vorstellung, dass KI-Agenten nicht nur den Einkaufsprozess teilautomatisieren, sondern auch eigenständig miteinander interagieren und verhandeln könnten. Obwohl sich diese Technologie noch in einem frühen Stadium befindet und bisherige Pilotprojekte, insbesondere in den USA, noch keine umfassend überzeugenden Konzepte hervorgebracht haben, bereitet sich Otto auf diese Entwicklung vor, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Im Bereich der Logistik spielen KI und Robotik bereits eine entscheidende Rolle. Eine bestehende Kooperation mit Nvidia zielt darauf ab, die Logistikzentren des Konzerns mithilfe von KI-gestützter Robotik und digitalen Zwillingen zu modernisieren. Ein sogenannter „Robotic Coordination Layer“ soll die Koordination verschiedener Roboterflotten in Echtzeit ermöglichen und Lagerprozesse durch Simulationen mittels Nvidia Omniverse und Isaac Sim optimieren. Diese Technologie soll die Testphase neuer Automatisierungssysteme beschleunigen, die Skalierbarkeit erhöhen und eine effizientere Anpassung an Lastspitzen, wie beispielsweise im Weihnachtsgeschäft, gewährleisten. Langfristig plant die Otto Group den Einsatz dieser Technologie an bis zu 120 Standorten.

Herausforderungen und Ausblick

Trotz der positiven Entwicklungen bleibt die wirtschaftliche Lage für die Otto Group herausfordernd. Faktoren wie Zollkonflikte, geopolitische Spannungen und eine anhaltend schwache Konsumlaune beeinflussen das Geschäft weiterhin. Der Ausblick für das laufende Geschäftsjahr 2026/27 ist daher vorsichtig optimistisch: Umsatz und EBIT sollen lediglich auf Vorjahresniveau gehalten werden.

Der Konzern befindet sich zudem in einem strukturellen Wandel, der auch die Unternehmensführung betrifft. Im März 2026 übernahm Benjamin Otto den Vorsitz des Stiftungs- und Gesellschafterrats von seinem Vater Michael Otto, womit die dritte Generation die Führung des Unternehmens fortsetzt. Diese Kontinuität in der Führung, gepaart mit einer klaren strategischen Ausrichtung auf Technologie und Plattformökonomie, scheint die Otto Group in die Lage zu versetzen, sich in einem schwierigen Marktumfeld vergleichsweise erfolgreich zu behaupten.

Die Transformation der Otto Group von einem klassischen Versandhändler hin zu einer technologiegetriebenen Handelsplattform manifestiert sich in den jüngsten Geschäftszahlen und den strategischen Investitionen in KI und Automatisierung. Dieser Kurs, der auf Profitabilität, Infrastruktur und Plattformökonomie setzt, scheint ein entscheidender Faktor für die Resilienz und den Erfolg des Unternehmens in einem dynamischen digitalen Umfeld zu sein.

Bibliography

1. t3n.de: "Otto setzt auf KI: Warum der Konzern den digitalen Umbau besser verkraftet als andere" (30.05.2026)
2. t3n.de: "Deutliche Gewinnsteigerung: Warum Otto den Umbruch vergleichsweise gut hinbekommt" (28.05.2026)
3. DIE ZEIT: "Geschäftszahlen: Handelskonzern Otto steigert Gewinn und baut Stellen ab" (28.05.2026)
4. Business Insider: "Otto setzt auf KI-Assistenten: So hilft er euch beim Einkaufen" (29.05.2026)
5. Handelsblatt: "E-Commerce: Otto Group erlebt größten Umbruch der Unternehmensgeschichte" (28.05.2026)
6. WELT: "„Einem stationären Händler werden wir damit deutlich überlegen sein“, sagt die Otto-Chefin" (28.05.2026)
7. IT-Boltwise: "Otto Group: otto.de wächst um 7 Prozent trotz Preisdruck durch Amazon und Shein" (30.05.2026)
8. infoboard.de: "Otto wächst weiter – KI, Marktplatz und Logistik als zentrale Treiber" (26.03.2026)
9. ottogroup.com: "KI ganz konkret: Wie künstliche Intelligenz Customer Experience und E-Commerce verbessert" (27.02.2025)
10. ottogroup.com: "Die Zukunft des Handels mit künstlicher Intelligenz" (17.06.2025)